148岁的Levi’s®，如何与千禧一代继续接轨？

楠木清晨

牛仔市场或将迎来新的增长。   过去几年，在全球经济与疫情发展的相互作用与演变之中，贸易新业态、零售新模式、消费新趋势不断涌现，牛仔行业面临重重挑战：21世纪流行时尚的复杂环境，让千禧一代在时尚这条道路上越走越快，工装裤、运动裤和瑜伽裤成了年轻一代的“新宠”，而牛仔服饰则在消费者逐渐升温的环保情绪下受到些许冷落，新冠疫情的爆发更是加剧了这种变化。   不过，作为一个从诞生之初就备受喜爱的服饰品类，牛仔单品始终在消费者的衣柜中占有一席之地。面对“牛仔裤让位于运动风”的变化，牛仔行业从未停止过自我救赎，通过技术革新让自己变得更加环保、舒适的同时，也在不断寻找新的市场增长点。根据最新报告显示，随着全球消费者逐渐适应疫情后的生活，牛仔裤风潮或将卷土重来。欧睿此前也预测牛仔裤市场将会在近5年回暖，彭博援引分析师Chen Grazutis则表示，虽然目前消费者仍倾向于购买运动服装，但牛仔服市场较一两年前相比已经有所好转，“呈现出稳定的、较低的个位数增长。”   新一轮牛仔周期即将来临，但牛仔品牌们在下行时期早已经历了风云变幻，面对新的消费环境和竞争格局，谁能登上行业龙头的位置?而那些曾经引领过牛仔风潮的知名品牌，在走过时尚演变的适应期后，是否能够凭借对消费者敏锐的洞察力和市场趋势的预判，继续曾经的辉煌?   牛仔服饰的高光时刻   从第一条牛仔裤被发明到现在，从没有哪一个品类，能够像牛仔服饰一样在年轻人的衣柜中长盛不衰。即便是在行业相对低迷的现在，根据调查，全世界仍有超过一半的人在表达对于牛仔服饰的喜爱。   要了解牛仔服饰的魅力来自哪里，Levi’s®是一个绕不过去的品牌。   最初，为了满足工人们对于工作服坚固耐磨的要求，这种原本用于制作船帆的帆布被裁缝师Jacob Davis做成了工作裤。很快，这种裤子就在加州掘金者和铁路工人间流行开来。       ▲ 图源：Levi’s®中国官方网站   1873年5月20日，牛仔先锋品牌Levi’s®以这种裤子为蓝本，并通过对原有帆布面料的改造，创造了世界第一条原创蓝色牛仔裤。此后，经由约翰·韦恩（John Wayne）、马龙·白兰度（Marlon Brando）等老牌影星的演绎，以及60年代嬉皮士运动的助推，牛仔裤摆脱工作服的印象，真正进入时尚语境，成为年轻人衣柜中的潮流单品。       ▲ 图源：《飞车党》剧照，马龙·白兰度身着Levi’s® 牛仔裤，充满野性、刚毅、叛逆的色彩   而作为牛仔裤鼻祖的Levi’s® ，在超过百年的历史中，在与时俱进的文化发展中，不断通过日新月异的技术和面料革新，赋予单宁不同的形态，成为不同时代年轻人展现原创精神、个性自我表达的最佳选择。   一条牛仔裤从仅仅只是为了服务一个阶级，到带着个性的标签，融入各个时代的文化，让Levi’s®超越了牛仔裤本身，成为自我表达和反传统运动的象征以及美国精神文化的符号。   巅峰后的转型之路   不过，流行风潮总是变幻莫测，当牛仔裤被迅速认知和消费，成为再普通不过的日常服饰之后，这个品类也经历了意料之中的降温。休闲运动风愈演愈烈，新时代的年轻人更倾向于“打卡式消费”:不练瑜伽，但要有一套瑜伽服，方便在朋友圈拍照展示；去不了几趟健身房，但运动装备必须齐全，仪式感要到位；没什么时间锻炼，但得在下班之前换上一条慢跑裤，展现自己阳光积极的面貌……而牛仔裤，因为普及，渐渐消失在年轻人的社交圈。   牛仔品牌们还未从这种变化中回过神来，就迎面撞上了新冠疫情带来的不确定性和全新的居家隔离文化，整个时尚行业的购买趋势和消费者行为发生了巨大的变化。休闲运动风在此前的疯涨基础上进一步在人们追求舒适的现实下持续发挥效用。行业下行时期，个体的选择很难改变整体趋势，即便Levi’s®依然在牛仔领域保持全球领先，但其销售额却不免受到影响。当然，与它同时代的竞争者日子同样不好过。数据显示，在中国市场，牛仔产品2020年的市场份额下跌了12%，从920亿元降至810亿元。   值得关注的是，中国作为服装重点发展市场，在全球服装市场中占比达20%。根据欧睿国际预测，未来5年，中国的牛仔服装销量的年度增幅预计为5%，到2025年的5年内共增长29%，达到1000亿元的规模。同时，中国会在2023年追上美国，成为全球消费牛仔裤最多的国家。   显然，在全球疫情还未得到有效控制的当下，作为防疫最出色的中国市场，已经成为各大牛仔品牌的“必争之地”。中国早在改革开放后就已逐渐成为全球最大的牛仔生产国，但始终缺乏一个叫得出名号的本土牛仔品牌，这让以Levi’s®为代表的牛仔品牌有了巨大的施展空间。当然，看中中国市场这块大蛋糕的不只Levi’s®这样的先锋牛仔品牌，还有国际奢侈品牌和快时尚品牌，当然也包括专注牛仔细分赛道的小众品牌和正在不断成长中的本土新锐品牌。这样看来，Levi’s®面临的竞争压力不小，但100多年来养成的敏锐商业嗅觉，也给了它足够的实力去有条不紊地实施各项策略，去成为这场竞争中的王者。   为了节约水资源，保护环境，Levi’s®在2019年7月就与国际金融公司（IFC）签署了一项价值230万美元的合作协议，以实现公司在减少温室气体排放和用水方面的目标，具体来说就是到2025年将温室气体排放量减少90%，在其设施中100%使用可再生能源，并在其全球供应链中减少40%的温室气体排放。随着后疫情时代环保议题被重提，这项合作也将助力Levi’s®获得更多可持续发展认证，带来更广阔的市场。   当然，Levi’s®最关键的举措，当属积极关注90后及95后的消费人群，向年轻化转型。具体的动作包括与NIGO®、New Balance、MIUMIU等时尚品牌推出联名系列，通过不同产品间碰撞后所产生的“化学效果”来制造话题，激发年轻消费者的兴奋点，也让品牌突破原有的传播领域局限，打入更广泛、更高端的消费圈层中去。       ▲Levi’s® x NIGO®  复刻系列，图源：Levi’s® 官方微信       ▲Levi’s® xMIUMIU，图源：Levi’s® 官方微信       ▲Levi’s® x New Balance联名系列，图源：Levi’s®官网   同时，针对年轻人个性化的穿着需求，Levi’s®在门店推出Tailor shop定制服务，消费者可以根据自己的喜好自由选择面料、缝线颜色、款式，也能进行旧裤改造。   女性消费群体也是Levi’s®在重点布局的新市场。作为世界上第一条女式牛仔裤的发明者，Levi’s通过不断挖掘女性和牛仔裤品类间的强关联，推出了“阔腿女神裤”、“高腰女王裤”、“尖椒裤”、“男友裤”等一系列全新版型女士牛仔单品，为“穿衣自由”的女孩们带来更有创意的丹宁穿搭与灵感启发。   打破常规才能抓住年轻人的注意力   除了上文提到的环保、联名尖货及女士牛仔以外，Levi’s也贴合了年轻人的生活场景和心里状态，为年轻消费者带来了能成为他们个性载体的高端丹宁Levi’s® R™ 先锋系列。   1999年，Levi#s® RED™ 系列的首季产品“TWISTED RED”问世，由时任LVC创意总监的RIKKE KORFF女士设计并发布。她实验性地用3D立体剪裁的手法，传承并改良了Levi’s®经典五袋牛仔裤，用超宽松的版型、倾斜的侧缝车线、扩大的后口袋、颇为少见的绿耳丹宁面料，赋予了RED™ 系列“颠覆传统”的使命。           ▲ 图源：Levi’s®官方   在之后的15年间，Levi’s® 又陆续推出了8个完整的RED™ 系列，每个系列在当下的设计都代表着大胆、前卫与先锋，令丹宁爱好者趋之若鹜。但由于他复杂的制作工艺与稀有的产量，2014年后这一系列就再无音讯，直到2021年，这一系列才卷土重来。       ▲与先锋时装设计师王逢陈推出Levi’s® Red×Feng Chen Wang先锋联名系列   今年推出的2022Levi’s® RED™ 系列，以“重塑原创经典”为主旨，提出了“歪点正好”的时尚主张。Levi’s®认为，当代年轻人应该更自由地表达自己的态度，而不用受到世俗眼光的拘束，每个人都是独特的个体，每个人都可以去探寻超出常规之外的可能性。   为了更好地传达这种观点，Levi’s®携手6位来自不同领域具有先锋精神的Z世代青年代表——先锋音乐人蔡维泽、先锋超模谷雪、先锋音乐人张钰琪、先锋街舞舞者孙吾空GUMBALL、先锋时尚博主樹一SENSENG、先锋轮舞者陈玦言，邀请他们一起身着Levi’s® RED™ 先锋系列，以创意视觉和穿搭风格，持续强化“Levi’s®的丹宁不只是产品，它代表着一种极致的先锋精神”的印象。                ▲ 图源：Levi’s® 官方   值得一提的是，全新一季的Levi’s® RED™不仅传承了系列诞生之初的实验性与艺术性，还将2007年的原创系列作为灵感来源，并融合多种跨越时代的经典元素，如RED™标志性的红色皮牌，前襟取材于TYPE II夹克的褶皱处理，贯穿于Levi#s® RED™ 的不规则海鸥线，以及做旧的复古工字扣等，但在整体版型和轮廓上又保留了更为摩登的时装感。也就是说，这一季的Levi’s®  RED™ 不仅完美承接了2007年原创系列的经典之处，也是对值得珍藏的Levi’s® RED™ 的经典重塑。这一系列也因此被视为是承接过去，连接未来的诚意之作。                  ▲Levi’s® RED™先锋系列 2022       ▲ 图源：Levi’s®官方   颠覆，创新，重塑经典，打破常规.....正如前文所述，.从诞生之初Levi’s®  RED™ 的血液里就埋下了这些基因，这个名字涵盖了每个时代最先锋的设计语言，也成为了新时代青年们展现自我表达的载体。这次Levi’s®  RED™ 系列的发售不只是卖经典情怀，也不单是限定发售一件简单的产品，它涵盖了Levi’s®对当代流行创新的策略，“歪点正好”不仅连接着RED™系列的设计精髓，更贴合了当代年轻人的生活态度，使其成为品牌业务的驱动点。   对于时尚品牌来说，难的不是一时年轻，而是永远保持年轻。Levi’s®曾经凭借“先锋精神”开创了牛仔裤盛世，而如今，依靠环保理念、联名尖货、定制文化以及对经典产品的重塑，一系列组合拳打下来，就是为了证明自己依然年轻。   不过对于一个成立已经148年的品牌来说，其在100多年前宣扬的精神内核还能够匹配当代年轻人群体，实属难得。一个时代有一个时代的特征和使命，对于Levi’s®来说，悠久的历史和纯粹的牛仔文化虽然成为了其走向大众化的包袱，让它难以转型成为一个综合服装品牌，但这同时也是其在新时代仍能安身立命的基石，人们愿意相信他讲述的故事，也愿意接受他所传达的价值观，在走出行业低谷期后，只要及时调整步伐，掌握当代品牌的“道”，市场就会给出令人惊喜的反馈。